批價從800出頭到直逼1200，這期間茅臺發(fā)生了什么？（10大營銷專家合力解讀）

文/蕭蕭 編/范范

去年7月，飛天茅臺幾乎是“一夜間”飆升百元。隨后在短短半年間，批發(fā)價已漲了數(shù)百元，并帶動了高端白酒整體上漲。茅臺究竟是如何實現(xiàn)了從“買方市場”到“賣方市場”的神奇逆轉(zhuǎn)？糖酒快訊特邀10位行業(yè)大咖從市場端進(jìn)行了解讀。

相比傳統(tǒng)大商，面對新團購商、專賣店和區(qū)域大商，廠家在價格監(jiān)督上更有話語權(quán)。從2013年起，茅臺充分利用了行業(yè)深度調(diào)整期契機，多次調(diào)整經(jīng)銷商代理權(quán)，尤其是在空白區(qū)域擴充營銷渠道，引入了不少新團購商、專賣店和區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。利用這些“小商”匯集起來的“大力量”，不僅分散了經(jīng)銷商壓力，使茅臺酒庫存得以消化，率先走出低谷，還加快了茅臺渠道多元化和渠道扁平化進(jìn)程，而這又反過來使茅臺對經(jīng)銷商的掌控力度大大加強。

去年7月開始，茅臺貨源出現(xiàn)吃緊的情況，團購商、小區(qū)域經(jīng)銷商率先開始漲價，而轟轟烈烈的漲價潮也就此開始。換言之，飛天茅臺酒批價從2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元，離不開這群“小商”的力量。

2016年當(dāng)屬名酒精細(xì)化運作重要攻堅年，酒企對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配送能力掌控度有力增強，再加上今年整體業(yè)績普遍偏好、消費升級潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價潮、名優(yōu)酒商低庫存，天時、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。借助于配額制，茅臺通過按月發(fā)貨、整頓經(jīng)銷商等手段在上半年實現(xiàn)了“挺價”。

截至去年6月，飛天茅臺已在個別區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了價格小幅度上漲，一批價約在830-860元，走出了低谷期，為7月一批價上漲近百元開了好頭。下半年僅剩8000噸配額的傳言，在某種程度上又加劇了經(jīng)銷商對貨的恐慌，讓漲價成為心理預(yù)期。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開配額制對量與價的宏觀掌控。

頻頻走訪市場和對市場的精細(xì)化運作，使茅臺對市場的真實狀態(tài)和市場需求有了更全面地了解和掌握。為滿足市場的更多需求，茅臺不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行個性化定制產(chǎn)品，開發(fā)了生肖酒、中華姓氏文化酒、名人書畫酒等個性化產(chǎn)品。

從定價來看，這些小批量超高端的個性化產(chǎn)品價格是高于飛天茅臺酒的。這既保護(hù)了飛天茅臺的市場價格體系，又提升了茅臺的品牌價值，讓飛天茅臺的價格得以“一騎絕塵”。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開個性化產(chǎn)品對整體品牌價值的拉升。

去年年初，茅臺高層明確表示要維護(hù)好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經(jīng)銷品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，嚴(yán)查虛假宣傳，同時通過一系列發(fā)文處罰竄貨經(jīng)銷商、并陸續(xù)宣布春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、取消承兌匯票等措施，其實質(zhì)都在于維護(hù)有實力的核心經(jīng)銷商團隊，堵住了低價出售的生存空間，規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”。

其中，6月推出的取消承兌匯票政策，成為了飛天茅臺從7月開始價格飛漲的最后一根稻草。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開茅臺為核心經(jīng)銷商營造一個良性健康的生存空間而竭力推行的經(jīng)銷商分級制。

從2016年3月到6月，茅臺集團兩位高層袁仁國、李保芳開始了密集的市場走訪和調(diào)研，每到一處都為經(jīng)銷商分析茅臺和市場的形勢，為經(jīng)銷商打氣鼓勁，并不止一次公開表示：“茅臺酒經(jīng)銷商好日子就要來了?！泵┡_其他高管也頻頻到訪各地專賣店，向經(jīng)銷商表明態(tài)度：茅臺下半年要上千元大關(guān)。為此茅臺還做了一系列應(yīng)對工作，如如公開茅臺的計劃供應(yīng)量、明確告知茅臺對當(dāng)下最合理價格區(qū)間的判斷，嚴(yán)守不增量、不提價承諾以增強經(jīng)銷商信任度，開除竄貨大商凈化市場環(huán)境。

在6月下旬李保芳還親自在物流公司調(diào)研一周，對發(fā)貨進(jìn)行規(guī)范。此后，茅臺酒開始出現(xiàn)缺貨、漲價。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開對經(jīng)銷商信心的提振與對價格的引導(dǎo)。

雖然茅臺的零售數(shù)量整體波動性并不大，但因為在消費升級、消費群體擴大、醬香品類擴容以及茅臺主動引導(dǎo)的大背景下，下游向上游傳導(dǎo)信息失真，逐級放大了對茅臺需求的預(yù)期，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，進(jìn)而出現(xiàn)了渠道斷貨、囤貨潮。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，是“牛鞭效應(yīng)”的結(jié)果。（編者注：“牛鞭效應(yīng)”是市場營銷中普遍存在的高風(fēng)險現(xiàn)象，是由于下游渠道向上游渠道傳導(dǎo)信息的過程中發(fā)生信息失真造成的，是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果。）

去年7月份居民消費價格指數(shù)中，食品煙酒價格同比上漲2.8%，但固定資產(chǎn)投資方面數(shù)字并不是特別理想，尤其民間投資給人感覺仍然比較疲軟。因此，作為為數(shù)不多的擁有定價權(quán)的白酒行業(yè)和占據(jù)全國白酒拍賣總金額的90%以上、至今為止中國名酒品牌中唯一曾超過2000元的超級大單品的茅臺成為投資人重點關(guān)注的對象。

事實上，飛天茅臺一批價上漲百元與茅臺股票沖破300元大關(guān)、市值首次突破4000億元幾乎發(fā)生在同一時間。此時，茅臺酒已經(jīng)超越了一瓶酒的價值，上升到一種文化符號，投資屬性、禮品屬性大大提升。

換言之，飛天茅臺酒的價格迅速上漲，離不開飛天茅臺的投資屬性從7月開始得到空前釋放。

2016年1月，茅臺鎮(zhèn)出現(xiàn)罕見低溫天氣，致使當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)普遍減產(chǎn)，成為2016年飛天茅臺供不應(yīng)求的一大原因。但更多專業(yè)人士認(rèn)為，今年初的茅臺鎮(zhèn)減產(chǎn)并不能直接影響到今年7月以后的價格走勢，因為從投料開始到成品酒出廠至少需要五年時間。

事實上，茅臺及系列酒基酒產(chǎn)能在2015年確有所下降，這為茅臺未來三五年內(nèi)的緊俏度和價格進(jìn)一步拉升打下了基礎(chǔ)。不過受供應(yīng)緊張和需求持續(xù)復(fù)蘇的推動，2016年茅臺酒的產(chǎn)量約近4萬噸。