沈酒玖集團(tuán)有限公司
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過去我們講“渠道為王”時代,絕大多數(shù)是對終端資源性的投入,靠省級經(jīng)銷平臺、區(qū)域平臺經(jīng)銷來進(jìn)行運(yùn)營,那個時代主要是通過資源的投入進(jìn)行終端的管理,即管理型終端。
如今,以茅臺、五糧液、郎酒、水井坊、中糧長城等為首的高端白酒、葡萄酒品牌,再次聚焦渠道競爭,打造核心競爭力,與之前的“渠道為王”時代相比,有了更高一步的精進(jìn)。
茅 臺:數(shù)據(jù)+文化,茅臺云商構(gòu)建,打通全國2800家經(jīng)銷商庫存,消費(fèi)者下單,就近經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送,線上+線下一體化,提出智慧終端+文化終端,倡導(dǎo)文化建設(shè)與文化體驗的新型終端;
五糧液:“五糧e店”6店同開,跨界電商京東、蘇寧、1919等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺;
國 窖:1573區(qū)域 “半直控”模式,運(yùn)營效果顯著;
洋 河:夢之藍(lán)推煙酒店“明星終端”工程,“SFA”管理系統(tǒng)介入,打造數(shù)據(jù)化終端;
郎 酒:青花郎全國范圍內(nèi)建設(shè)專賣店,2018年計劃建設(shè)450家;
水井坊:數(shù)據(jù)+銷售,隨時掌握單店銷售數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)化下沉帶來精細(xì)化的終端下沉;
長 城:把“占終端”提升到戰(zhàn)略角度,也是長城未來營銷動作和渠道下沉工作的重心。
可見,這一輪的競爭主要是向服務(wù)型、智能型終端進(jìn)行轉(zhuǎn)變,呈現(xiàn)終端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化,而核心下沉點就是在終端。那么,在各個名酒搶占終端、精進(jìn)核心終端的情況下,哪些終端的爭奪是有意義的,有哪些終端是酒企必爭之地?如何迎合終端的變化,是非常關(guān)鍵的,北京卓鵬戰(zhàn)略通過在行業(yè)內(nèi)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和落地,總結(jié)出六大趨勢,供大家參考和探討。
趨勢一:“精終端”爭奪白熱化
這一輪的終端搶占、爭奪,主要是集中在高端名酒對核心終端的掌控,主要的競爭點是在具有售賣能力的核心終端,而且是核心中的核心,終端類型以聚焦煙酒店終端為主,例如一個省會級城市,能賣100元以上核心終端500-800家,千元左右的80-150家;地級市能賣百元產(chǎn)品30-50家,高檔名酒10-20家;縣級城市能賣百元產(chǎn)品的20-30家,高檔名酒10-20家。
那么,在核心終端數(shù)量有限的情況下,一線名酒將和區(qū)域性白酒企業(yè)產(chǎn)生面對面的碰撞,進(jìn)而一線名酒和區(qū)域性白酒對核心精終端的爭奪必然進(jìn)入白熱化,在這種情況下,比的是誰掌控速度快、手段新、服務(wù)優(yōu)、維護(hù)好等;另外,省會和地級城市30-50家的宴席終端和特色餐飲,也將是各大高端名酒主要爭奪的對象。
趨勢二:終端跨品類場景融合化
在接下來的階段,自然型終端以“專賣”的形式將越來越少見,終端本身也是一個平臺,也會根據(jù)市場情況發(fā)生變化,不會再以專門銷售某一品類作為盈利點,會根據(jù)具體場景進(jìn)行多品類、多方式的整合,比如現(xiàn)在就已經(jīng)出現(xiàn)了“煙酒融合、茶酒融合、名品融合,快消和名煙名酒融合”等的創(chuàng)新復(fù)合型渠道;也就是說,在未來,跨品類、多形式的新型場景性終端將是一個不可避免的大趨勢,也是未來高端白酒品牌整合、爭奪的又一塊金地。
趨勢三:高端名酒自建化
過去主要以茅臺、五糧液、國窖為首的高端一線品牌在進(jìn)行終端的自建,通過直營、加盟等手段掌控當(dāng)?shù)匾皇值暮诵纳鐣Y源和終端;但現(xiàn)在一些“新的高端”名酒,如洋河夢之藍(lán)、青花郎等高端名酒,也加入了終端自建隊伍;通過自身的戰(zhàn)略資源整合,借助新型管理、營銷方式,打造自身的終端壁壘,像五糧液的“五糧e店”在今年5月6店同開,與京東、蘇寧等電商大鱷進(jìn)行合作,中糧名莊薈大連4店同開,打造自身新零售終端的核心競爭力。也就是說,高端名酒的終端自建不能按照傳統(tǒng)的方法做,還需要新零售化、智能化、線上線下一體化。
趨勢四:F2B信息化
高端白酒品牌、企業(yè)有較大的能力和資源進(jìn)行F2B的導(dǎo)入,原本在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域F2B進(jìn)行嘗試,加速和打通了原有高端白酒在終端渠道的管理和銷售,通過數(shù)據(jù)的負(fù)能和掌控,企業(yè)更加容易直控終端,例如水井坊的超級“門店戰(zhàn)術(shù)”,通過數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建,直控全國3000家核心終端,2017年增長達(dá)到了28%;可以看見的是,傳統(tǒng)的以人為中心的終端管理和銷售,將逐步被數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化和提升,比如終端陳列政策、節(jié)日促銷活動、店內(nèi)服務(wù)人員的獎勵,都可以通過相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺、APP執(zhí)行和給予獎勵,由企業(yè)直接掌控終端,通過信息化來實現(xiàn),另外,用獎勵新技術(shù)、獎勵撬動管理,信息化、數(shù)據(jù)化是個趨勢。
趨勢五:大店連鎖化,小店便利化
在未來,具有百元以上售賣能力的名煙名酒渠道和規(guī)模性的大店,將逐步向類似于酒便利、1919、中糧名莊薈等連鎖化店面進(jìn)行轉(zhuǎn)變,中國的連鎖化是個風(fēng)口,在中國規(guī)?;B鎖零售,連鎖化程度6.5%左右,而在歐美、日本國家達(dá)到了60%-70%,潛力發(fā)展巨大,大店的垂直化連鎖將是不可避免的趨勢,也是未來發(fā)展的一大紅利;另外,小型零售店將逐漸便利化,向711、便利蜂、全家Family等進(jìn)行轉(zhuǎn)變,資本大鱷、企業(yè)資源的入局,將會加速全國品牌整合化和資本化。
趨勢六:新零售新終端出現(xiàn)
未來所有的終端零售店,都將會以消費(fèi)者為中心,本質(zhì)是重構(gòu)“人·貨·場”,打造構(gòu)建“店內(nèi)+店外、線上+線下、服務(wù)+零售”的超級零售型終端;利用數(shù)據(jù)技術(shù),清晰描繪消費(fèi)者畫像,更精準(zhǔn)的與消費(fèi)者進(jìn)行連接,嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行供貨和調(diào)整,營造多場景的交互空間環(huán)境。1919、中糧名莊薈等酒業(yè)連鎖品牌已形成新零售連鎖渠道轉(zhuǎn)型。
那么,中高端白酒的崛起,進(jìn)行中高端白酒跨區(qū)域、全國化擴(kuò)張,可以通過以“門店+社群+移動商城”模式進(jìn)行核心消費(fèi)者消費(fèi)頻次與消費(fèi)場景的培養(yǎng),以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進(jìn)行全國化擴(kuò)張;另外新品類,如高端健康酒品牌、養(yǎng)生酒品類、利口酒品類以及傳統(tǒng)的醬香酒品類、芝麻香品類 ,新零售品牌體驗中心“連鎖化”擴(kuò)張模式將會是其主流營銷模式,通過新零售品牌體驗中心構(gòu)建原點消費(fèi)者體驗場景、培育場景、感知場景以及消費(fèi)習(xí)慣場景,進(jìn)行線下線上消費(fèi)體驗與銷售,實現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)識與品牌忠誠,從而實現(xiàn)其品牌擴(kuò)張。例如,中國沈酒正導(dǎo)入新零售品牌體驗中心連鎖擴(kuò)張模式。
這輪終端的競爭,不僅是核心渠道,精終端的爭奪,本質(zhì)是考驗企業(yè)對消費(fèi)場景的構(gòu)建、消費(fèi)人群的培育和線上+線下垂直打通的能力,在終端不止要在服務(wù)和下沉上體現(xiàn),還要通過智能化、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)對終端進(jìn)行F2B智能化管理,同時連鎖化、新零售是趨勢,所以大型企業(yè)要對酒業(yè)的垂直化連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略合作、提前布局,甚至是資本介入,才是立足未來可持續(xù)發(fā)展的重要力量與支撐,在原有的商業(yè)智慧上,順勢而為、探索零售邊界,進(jìn)行渠道模式的改進(jìn)與創(chuàng)新,回歸消費(fèi)者需求核心,實現(xiàn)持續(xù)性、開創(chuàng)性跨越式大發(fā)展。